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作者:管理员 发布于:2021-12-30 16:04文字:【】【】【
近年来,随着我国网络基础设施的逐步完善和网络强国建设步伐加快,文化娱乐产业逐渐成为数字经济发展的重要支柱。包括电影、综艺、音乐、体育、直播、文学等在内的文化娱乐产业广泛互联并深度融合,各类新兴、优质文娱品牌通过不同的内容表现形式,满足了消费者的多元化需求。随着各大文化娱乐企业的品牌价值持续提升,并通过周边衍生持续变现,文化娱乐产业迎来了前所未有的高速发展期。相应地,各类文化娱乐企业的品牌保护需求也愈发紧迫。本文将围绕文化娱乐产业的品牌保护需求,从商标保护的角度出发,结合产业内值得借鉴的先进做法,希望能为各位读者提供一些思路。
 
 
 
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品牌与商标的关系
 
 
 
品牌是商业概念,没有准确定义,通常被认为是企业向消费者发出的某种信号,包括了企业希望表达的产品个性、企业文化等内容,引导消费者对产品产生认知、认同、信任和忠诚,从而达到促成、促进销售的目的。
 
 
 
商标是法律概念,具有明确的法律定义,根据我国《商标法》第八条规定,任何能够将一个市场主体与另一个市场主体的商品区别开的标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。
 
 
 
商标权主要用于保护品牌,商标是品牌的表现形式之一,是品牌的典型载体,人们常会把“品牌”和“商标”相互替代使用,但两者具有本质不同。品牌的表现形式包括了商标,但又远远大于商标。除了商标之外,品牌还涉及企业名称及简称(字号)、产品设计、包装设计、域名、网站内容、广告语、广告片、广告歌曲、代言明星形象、商业人物形象等一切能够与企业和产品形成对应关系的商业标志、记号和符号。
 
 
 
对于品牌的法律保护,主要是通过保护企业对品牌表现形式的专有权利来实现的,即,注册商标专用权。但除了商标权之外,品牌的法律保护还涉及《专利法》项下的外观设计等专利权;《著作权法》项下的网站内容、广告语、广告片、广告歌曲、建筑物等作品版权;《民法典》保护的人格元素、名誉权、代言明星与企业之间的代言关系等;《反不正当竞争法》通过禁止擅用他人有一定影响的企业名称/简称/字号等、商品名称/包装/装潢等、域名/网站名称/网页等、禁止其他混淆行为、禁止虚假宣传、禁止商业诋毁、侵犯商业秘密等行为保护的公平竞争权益。
 
 
 
对于文化娱乐产业来说,尽管内容和技术极其重要,但品牌同样具有值得关注和妥善管理的重大价值。特别是相对于内容和技术,品牌的商业性更强,传承意义更大(专利权、版权均有有效期限制:专利权最长20年,版权最长50年,但商标权可以无限续展)。本文的侧重点,也将主要聚焦在文化娱乐产业品牌的商标保护路径。不过,需要注意的是,品牌权益涉及的客体很多,除了商标之外,与品牌相关的其他客体同样应当被纳入管理者视野、纳入品牌规划的范畴。
 
 
 
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文化娱乐产业品牌的商标保护借鉴案例
 
 
 
本部分选取了文化娱乐产业涉及电影、综艺、音乐、体育、直播、文学等领域的知名企业,就其在中国境内商标权利布局进行学习、分析和研究,以期为文化娱乐企业品牌保护提供有益参考。
 
 
 
(1)电影
 
 
 
电影产业,是指以电影制作为核心,包括电影制作、发行和放映以及电影音像产品,电影衍生品,电影院和放映场所的建设等相关产业经济形态的统称。中国电影产业的收入来源主要包括电影票房收入、出售电视电影频道播放权收入,广告收入、衍生品开发收入、网络版权收入等几个方面。由此,电影产品面临的商标保护需求应不仅仅包括企业名称、简称,还应将视角延伸至享有知识产权的电影作品名称及电影人物名称、形象等。
 
 
 
本部分选取了在电影产业享有较高知名度的华谊兄弟作为借鉴案例参考。根据中国国家知识产权局商标局官方数据库数据[1]显示,华谊兄弟名下现有商标约812个,商标不仅涵盖中英文名称及简称“华谊兄弟”“HUAYI BROTHERS”等,还涉及影院“华谊兄弟影院”等;知名电影作品名称“天下无贼”“八佰”“非诚勿扰”等;电影音乐“战国音乐”等;主题乐园“华谊兄弟电影乐园 HB WORLD”等。而且,名下商标覆盖的类别除核心业务电影发行、电影制作外,还涉及电影产品可能会衍生的“游乐园服务”“广告服务”“表演艺术家经纪”“软件”“电视播放”“印刷出版物”“游戏器具”“多媒体产品开发”“餐饮服务”等。
 
(2)综艺
 
 
 
综艺产业,是指以综艺节目制作为核心,包括综艺节目的录制、播放以及综艺衍生产品开发等相关产业经济形态的统称。综艺节目是综艺产业的典型产物,其利用多种形式特色制作出能够满足观众审美需求的内容,然后通过电视、网络广为传播。如今,传统电视综艺、新兴的网络综艺、直播综艺等形式多样,构成了多维度、深层次、全景式综艺市场。由此,综艺产业企业面临的商标保护需求应不仅仅包括企业名称、简称,还应将视角延伸至享有知识产权的综艺节目名称及综艺节目衍生的偶像组合、虚拟人物的名称、形象等。
 
 
 
本部分选取了在综艺产业享有较高知名度的爱奇艺作为借鉴案例参考。根据中国商标局官方数据库数据显示,爱奇艺名下现有商标约6807个,商标名称不仅涵盖中英文名称及简称“爱奇艺”、“iQIYI”等,还涉及综艺名称“青春有你”、“潮流合伙人”等;知名网剧名称“隐秘的角落”等;综艺节目偶像组合“NINE PERCENT”等;综艺虚拟IP人物“寄生熊猫”等。而且,爱奇艺名下商标覆盖的类别除核心业务提供不可下载的在线视频、电视文娱节目外,还涉及综艺产品可能会衍生的“广告服务”“自由职业者的商业管理”“软件”“电视播放”“多媒体产品开发”“服装”“游戏器具”“印刷出版物”等。
 
 
脚注信息